22.06.2022

Wer auf Vertrauen setzt, gewinnt

»Lieber Geld verlieren als Vertrauen« – so lautete zum Beispiel ein Grundsatz von Firmengründer Robert Bosch. Dieses mehr als 100 Jahre alte Prinzip hat nichts an Gültigkeit verloren, im Gegenteil: Gerade in ökonomisch turbulenten Zeiten sehnen sich Verbraucher nach Beständigkeit und nach Unternehmen, auf die Verlass ist. Markenspezialist Prof. Dr. Arnd Zschiesche spricht über acht Wege, dieses wertvolle Kundenvertrauen zu generieren.

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Zur Person

Soziologe Prof. Dr. Arnd Zschiesche ist Markenspezialist und weiß, wie man Kundenvertrauen generieren kann. Darüber hat er das Buch »Vertrauen – die härteste Währung der Welt« geschrieben. Zudem ist er Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung und lehrt Markenführung an der FH Westküste und der Hochschule Luzern Wirtschaft. In seinen Keynotes und TV-Statements macht er bevorzugt auf Vertrauensbrüche aufmerksam.

Absatz, Umsatz, Gewinn: Erfolg lässt sich leicht mit betriebswirtschaftliche Kennzahlen beziffern. Sie machen sich gut in Geschäftsberichten und bilden die Basis für Leistungsbeurteilung und Boni-Gestaltung. Kein Wunder also, dass Manager Gewinnsteigerungen ganz oben auf ihrer Prioritätenliste haben. Was viele aber vergessen: Diese harten Fakten sind das Ergebnis eines weichen Fundaments, denn sie erwachsen aus soften Unternehmenseigenschaften wie Image, Mitarbeitermotivation, Kundenzufriedenheit – und aus dem festen Vertrauen in eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Ohne Vertrauen, kein Erfolg! Doch diese weichen Faktoren lassen sich nur schwer mit harten Zahlen belegen, was oft dazu führt, dass diese Themen als unternehmerischer Erfolgsgarant vernachlässigt werden.

Der Soziologe Prof. Dr. Anrd Zschiesche beschäftigt sich in seinem jüngsten Fachbuch »Vertrauen – die härteste Währung der Welt« ausführlich mit der immensen Bedeutung von unternehmerischen Werten wie Leistung und Haltung auf den ökonomischen Erfolg. Was Unternehmen tun können, um diese Werte zu steigern und zu fördern, erklärt er in folgenden acht Thesen.

1. Vertrauensmanagement geht alle an

»Ein Unternehmen kann nur dann langfristig bestehen, wenn es vertrauenswürdig ist – und das nicht nur für den Endkonsumenten, sondern auch für Lieferanten sowie für die Mitarbeiterschaft. Gerade im Mittelstand sieht man: Die erfolgreichsten Unternehmen besitzen das Vertrauen wirklich aller Stakeholder. Denn eine Firma ist letztendlich ein soziales System, in dem Vertrauen die Basis aller Beziehungen ist und alles zusammenhält.«

2. Die Leistung muss stimmen

»Vertrauen wird einem nicht geschenkt, man muss es sich verdienen: Es erwächst aus der Leistung des Unternehmens. Auch wenn das vielleicht altmodisch klingt: Die angebotene Dienstleistung oder das Produkt müssen vor allem perfekt funktionieren. Die Einhaltung des Qualitätsversprechens ist der Dreh- und Angelpunkt beim Vertrauensaufbau.« 

3. Digitalisierung als analoge Herausforderung

»Ein analog aufgebautes Vertrauen sollte möglichst verlustfrei in die digitale Welt übertragen werden. Denn ein Web-Auftritt ist nichts anderes als eine virtuelle Zweigstelle des realen Unternehmens und sollte dieses perfekt widerspiegeln – gerne bis ins Detail. Nehmen wir zum Beispiel einen traditionsreichen Uhrenhändler, in dessen Laden eine Klingel ertönt, sobald ein Kunde eintritt: Dieses Geräusch ist auch beim Aufruf der Website zu hören: Ein akustisches Wiedererkennungsmerkmal, mit dem die Vertrauenshistorie von der analogen in die digitale Welt übertragen wird.«

4. Vertrauen braucht Einheit

»Die Wahrnehmung von Brüchen verwirrt und schafft Argwohn bei allen Beteiligten. Unternehmen sollten deshalb nach innen wie außen ein einheitliches Bild abgeben – vom Pförtner bis zum CEO. Hierbei geht es nicht allein um die äußere Erscheinung (z.B. Kleidungsstil, Tonalität), sondern auch um die gelebten Unternehmenswerte. Wer etwa in Broschüren Nachhaltigkeit predigt, muss dies auch auf allen Ebenen intern wie extern durchziehen.«

5. Der Blick nach Innen

»Kundenvertrauen entsteht nicht auf Konsumentenseite, sondern im Unternehmen selbst. – und wird dort auch im schlimmsten Fall zerstört. Beispiel Abgas-Skandal: Hier hat der innerbetriebliche Betrug eines Automobilherstellers zum Zusammenbruch des Vertrauens bei den Konsumenten geführt. Wenn also die Kundschaft einem Unternehmen das Vertrauen aufkündigt, sollte der Grund dafür stets intern gesucht werden.«

6. Grenzen erkennen

»Vertrauen entsteht nicht durch das Sprengen, sondern das Ausloten von Grenzen. Soll heißen: Starke Marken nehmen Trends auf, setzen diese jedoch nur innerhalb ihrer Vertrauensstruktur um. Sie toben sich im eigenen Kompetenzfeld kreativ aus und nicht in Bereichen, in denen sie (noch) kein Vertrauen aufgebaut haben. Für eine Marke ist es nämlich sehr viel sinnvoller, ein Spezialgebiet sauber abzustecken und hier Stärke zu beweisen, als beim Versuch zu scheitern, alles für alle zu sein.«

7. Keine Angst vor Wiederholung

»Haltung, Stabilität und Verlässlichkeit sind wichtige Bausteine für Vertrauen. Wiederholung ist deshalb kein Beweis für Einfallslosigkeit, sondern verankert das Unternehmensbild beim Stakeholder. Wenn die Zielgruppe beispielsweise einen Werbeclaim direkt positiv mit dem Unternehmen verbindet, sollte der Werbespruch nicht mehr leichtfertig geändert werden.«

8. Zurück in die Zukunft

»Der Markenruf eines Unternehmens ist das Resultat seiner individuellen Geschichte. Die Herausforderung ist, diese Historie immer wieder auf neue und kreative Art aufleben zu lassen. Mit speziellen Jubiläums-Produkten kann beispielsweise gezeigt werden, dass ein Unternehmen nicht nur seit vielen Jahren existiert, sondern auch das Qualitätslevel bis heute gehalten hat.« Doch egal wie innovativ das neue Produkt oder die neue Dienstleistung ist, entscheidend ist es, dieses Angebot in die aufgebaute Vertrauensstruktur der Kundschaft zu integrieren und es auf diese Weise direkt an die Marke anzubinden: Ihre individuelle Spezifik muss sich im neuen Angebot wiederfinden und für Wiedererkennbarkeit sorgen.

Text Jacob Schmette

Foto  iStock/alvarez, David Goltz

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